“工商一体化”的口号是在两年前提出的，而今这一口号依旧能代表工商关系发展的方向。有所不同的是，前两年的“工商一体化”仅仅是工业倡导，新兴而活跃的批发和零售终端正沉浸在“快批”、“平价”等新理念的消化中，应者寥寥；但今年，零售终端终于对“工商一体化”作出积极的回应，这一点在品牌药生产企业与强势零售终端的关系上体现得尤为突出?D?D8月28日刚刚在杭州结束的康恩贝“厂商价值一体化”高峰论坛暨新产品订货会上，1/3的参会代表都来自零售终端；前不久在哈尔滨举行的新特药会上，“药价杀手”湖南老百姓大药房声势浩大地向品牌企业招商；再往前推一个多月，国大药房积极倡导“超级终端”，声言要与品牌药企展开全面合作……
发现新的品牌力量
“今年1-8月，我们的销售额增长了22%，其中15%的增长归功于品牌药的销量增加。”重庆桐君阁股份有限公司董事长雷励对于目前旗下药店50%以上为品牌药的产品结构非常满意。数据证明，“品牌药利润低、不挣钱”的论调是不准确的。“品牌药在门店中的作用好比电风扇，而非品牌药则相当于手摇扇。前者不需要促销也能完成销售。消费者对品牌药的接纳度促成了高销量，自然能形成不小的利润额。”雷励如是说。
不久前举行的新特药会上，湖南老百姓大药房董事长谢子龙亲自带队，率领物流总监及12个省公司采购部长集体战略招商。此次活动被业内人士看作是平价大卖场与品牌药企关系变化的一个标志，“老百姓”凭借巨大的采购量取得了与厂家平等对话的权利。一直以来，平价大卖场都让品牌药企“很头疼”，为了吸引眼球，一些药店拿品牌药祭旗，将其零售价降得比进货价还低。那么又是什么促使其化解了“纠纷”？平价大卖场与品牌药企建立深度合作后，是否会放弃其价格优势呢？对此，“老百姓”全国管理机构总裁助理邝跃喜明确表示否定，“我们赚取的不是批零差价，而是年终返点，因此我们药店的绝大多数药品（包括品牌药）价格仍将低于其他业态。”
之所以要与品牌药企合作，邝跃喜的解释是：“平价大药房在分化。我们的目标是做药品零售行业的沃尔玛，而沃尔玛的品牌产品占比很高，这一点相信我们同样能做到。”上海开心人大药房的副总经理刘俊生对此亦有同感，“消费者的品牌意识越来越强了，因此做品牌药店肯定不能没有品牌药助力。”
探索新的营销组合
“老百姓”与品牌药企的合作是全方位的。邝跃喜说：“能吸引消费者上门自主购药，销量大，这是我们引进品牌药的原因；而品牌药企生产的非品牌药安全性比一般厂家生产的非品牌药有保障，同时能够完善药店的品类，所提供的利润也高于品牌药，因此我们也会引进。”零售终端当下流行的品类管理潮流对生产企业的营销策略也产生了一定影响，品牌药企正在寻求如何将品牌低毛利产品与非品牌高毛利产品完美结合，呈现在零售终端面前。
康恩贝藉8月底召开“厂商价值一体化”高峰论坛之机，推出了全新产品滴通鼻炎水。企业预期该产品能实现一年一个亿的销售增长，在投入巨额广告的前提下，康恩贝的首要任务是将产品呈现在消费者眼前。如何让经销商进货更有信心保障？康恩贝采用了“套餐”策略，将销量稳定的“前列康”、利润较高的“刻停”与“滴通”组合在一起销售，并且在一定期限内允许用“滴通”换“前列康”。在该产品的订货会上，重庆桐君阁以399万元的高额订单摘得榜眼位置，其董事长雷励坦陈，对于新产品的信心来源于康恩贝此前成功运作的“前列康”。
用成熟的品牌药启动新生品牌药、联动非品牌药的营销组合既能加快新生品牌的成长速度，也符合药店品类管理的生存法则。目前一个可喜的事实是：药企与药店正在共同接纳“价值一体化”的理念，并逐渐摸索其中的门道。
提供新的业务模块
除了营销内容要调整之外，营销结构的调整也是确保“厂商价值一体化”的重要条件，有零售企业要做“沃尔玛”，就得有生产企业提供“宝洁”式的服务。国内药企正在营销队伍中逐步增加客户服务代表的数量，以改变传统的区域负责制和产品线负责制。国大药房有限公司今年推出的总部统一采购制正是与生产企业大客户代表制的一种有效对接（见药店周刊7月26日头版）。在不断的演变中，零售终端与生产企业正在建立一种更为和谐的关系。
与老百姓大药房欲将OEM产品交给品牌药企完成的想法一致，东盛科技股份有限公司副总裁关平认为，零售终端的OEM将成为生产企业未来发展的重要业务模块。“安全性永远是第一位的。药店的自有品牌产品如果选用生产质量没有保证的企业来生产，那么有可能摧毁的不仅仅是药品，还有药店的品牌。”上海益丰大药房的副总经理罗毅也表示，目前他们还没有发展OEM产品，但一旦要做，也会在品牌药企的“睡觉品种”中挑选。生产企业与零售终端将从“生产什么就销售什么”过渡到“订购什么就生产什么”的更为互动、更为密切的关系。
“这两年，行业的变化实在太大了，零售企业的此消彼长每天都在发生。”在变革中磨合，在变革中创新，相信新一轮的工商关系将有利于一批品牌药店在业内扩大影响、形成垄断，然而不断变化的市场格局也势必会对这种垄断产生冲击。工商关系下一步又将如何发展？我们拭目以待。
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