医药企业生存和发展的秘诀在于变中求胜

    早些年，个别中小企业拿着已被淘汰的产品，换个包装，贴个牌子，打几个广告，发几张宣传单，于是就堂而皇之地在全国范围内招商。结果往往是货到手中，经销商们才发现产品质量差，于是悔之晚矣！在中国医药保健品市场发展初期，确实有一部分企业利用投机招商手段，只需付出很低的代价，就可以骗取大量钱财。一时间，药交会成为这些企业圈钱的天堂，而招商这种营销手段则变成了他们手中的“摇钱树”。笔者认为，只有通过规范招商流程，以及提高行业的整体素质，才能有效地区分行业内的优秀企业和劣势企业、好产品及无特质产品，从而把那些混水摸鱼、想“圈钱”走人的企业清除出局。只有这样，才能重树行业形象，再次建立厂商之间的信任，从而坚定经销商与企业共同发展、共同致富的信念，还低成本招商一个清白。

    样板夸大其词

    “一万元造就百万富翁”、“××加盟商已经成为百万富翁，下一个就是你”、“一个电话，你就是下一个百万富翁”，这些不切实际的口号，成为了医药保健品行业的一个独特“风景线”。现在的经销商大多算得上半个策划人，这种“天上掉馅饼”的事，能唬得住谁？夸夸其谈只会暴露出那些动机不纯者的浮躁心态，充其量也只能博得一笑置之。笔者认为，招商一定要做样板市场！只有样板市场启动成功了，才是成功最好的证明，经销商们才会拎着“钱袋子”找上门来。因为样板市场最本质的作用就是通过榜样的力量为经销商启动和运作市场提供可操作、可复制的服务，最终达到企业和经销商投入的最小化、市场回报的最大化，而企业也最终实现低成本的成功招商。 

    服务不到位

    企业成功招商离不开一个“情”字。以情动人，让经销商自觉自愿地与企业站在同一战线，而不是利益捆绑或是风险转嫁。只有以“情”服人、有“情”的合作，才能使经销商与企业荣辱与共，共同奋斗。以“情”动人不只是表现在口头上，还应该体现在为经销商提供实实在在的服务上。企业除了为经销商做好广告宣传、促销支持等工作之外，最重要的是要为经销商提供配套营销服务体系，帮助经销商提升经营能力及赢利能力，解决经销商的后顾之忧。只有这样，才能真正做到企商一家亲，达到双赢。以“情”动人，只不过是感情的一种付出形式，它无需任何成本，却可以得到一个最忠诚可靠的合作伙伴，企业又何乐而不为呢？但可悲的是，很多企业在这方面却做得不好或者不到位。

    重视

    社区开发

    药企通过社区推广活动的开展，以面对面接触的方式，比较容易沟通自己与消费者之间的感情，强化口碑宣传效应，使产品的影响深入人心，并从中建立消费者档案资料反馈系统，体现服务营销的真实本质，这种效果是“广告轰炸”似的宣传所达不到的。但是，目前有许多企业忽略了社区活动推广的目的所在，把它片面地当成了促销产品、实现销售的渠道，结果过浓的商业目的和庸俗的形式招致消费者的反感，使消费者对企业与产品产生误会，好的愿望没有得到好的回报。在这方面，一些企业的教训是深刻的。

    我们所讲的开展社区推广活动，主要是通过面对面的宣传和口碑宣传，使消费者加深对产品的认知，产生购买欲望，通过卓有成效的服务手段，增加自己在消费者中的亲和力，挖掘潜在的消费群。

    以往，在药店等作为OTC产品主要销售渠道的地方，由于各厂家纷纷派驻促销人员，对每位进门的消费者均派发大量各式精美的宣传资料，结果使得消费者无所适从，感觉到企业的行为纯粹是商业味很浓的推销，因而产生反感。因此，只要步入药店，消费者会尽量避开那些过分热情的促销人员。这样，原本很好的宣传方式就要打折扣了。

    笔者认为，在进行社区推广时，采取“专卖店+会员制”这种可赢利模式是不错的选择。因为它可以通过宣传手段强化专卖店“立足社区、融入生活”的服务功能，为中老年人提供一个介于社区医疗机构和老年活动中心之间的、俱乐部式的公共空间，长期的亲情化的俱乐部形式的专卖店、健康服务中心同时也为药企的健康产品提供了一个直达消费者、安全、稳定、方便的交流场所，所有针对消费者的健康教育、联谊娱乐、产品销售等培育市场的经营活动，都可以在这个“根据地”实施。在有效合理地规避相关政策法规监管制约的同时，还大大降低了市场开发成本。