由于“双跨”产品在医院有一定销量，并且全国大部分城市都有铺货，再做样板市场已毫无意义。同时，在被转化为ＯＴＣ后，很多同类产品也在磨刀霍霍。因此，此时应选择重点市场快速入市、快速铺货，使自己的品牌先入为主，即以“武火”煮沸市场；然后，再用“文火”慢煮，精耕细作，巩固市场占有率。这就是所谓的“煎药法则”。
近年来，随着处方药营销环境的变化，以及我国ＯＴＣ市场巨大潜力的诱惑，促使部分从事处方药生产的企业，逐步转向ＯＴＣ领域，致使一些具有ＯＴＣ市场运作潜质的产品，在营销的层面同时取得了ＯＴＣ和处方药的双重身份，脚踏医院和药店两个市场，双向掘金。这就是所谓的“双跨”产品。
其实，对于以处方药为主的制药企业，进军ＯＴＣ市场具有不可比拟的优势。非处方药管理法规规定，新药在上市两年后才可申请转换评价为非处方药。这就注定了非处方药要经过处方药的推广过程。而部分处方药在经过多年的医院推广后，它的安全性和疗效得到了大量临床数据的充分证明，走过了医生对产品认知的阶段，从而降低了非处方药市场的风险，也为进入ＯＴＣ市场提供了必要的资金支持。
然而，对于刚刚涉足ＯＴＣ市场运作的“双跨”产品，在面对转型所带来的欣喜的同时，应如何处理好产品运作的关键环节？对于意欲进军“双跨”产品领域的企业，又该如何操作？
谋定而后动，转化前的准备工作
选择优势品种向ＯＴＣ转变
以处方药为主的制药企业，应根据自身优势，并结合自身产品的特点、目标市场的竞争情况、患者在进行自我药疗过程中的需求变化等因素选择品种。那些既能满足市场较大需求、又能快速起效，并且消费者可以自己判断疗效、安全性好的产品，具有很好的ＯＴＣ市场开发前景。如解热镇痛药、抗真菌药、感冒咳嗽药、抗过敏药、胃肠道药等，是处方药向ＯＴＣ转换评价的主导品种。
在转换评价过程中，如果同一产品按照适应症、用法用量或剂型与给药途径的不同，既可像处方药一样进医院，又可像非处方药一样进药店，就应该采取“双跨”策略，让该产品同时占有医院和零售两个市场，相互促进。
把握最佳时期进入ＯＴＣ市场
一个产品的生命周期一般被分为４个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。处方药向ＯＴＣ转换的最佳时间应是产品的成熟末 [1] [2] [3] [4] [5] 下一页 |
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