在中国的OTC市场中，感冒药市场一直是跨国公司和本土药企争夺激烈的战场。原因在于中国人口基数实在庞大，感冒作为一种常见和多发性疾病，所蕴涵的市场容量太可观了。目前，在药店终端销售的感冒药品种不下100种，致力于打造品牌的感冒药厂家也不在少数。然而纵观诸多产品的传播策略，从产品差异的分析、市场的细分、独特卖点的诉求、概念打造到实际传播应用，有很多思路、做法是业内已经习以为常的，但恰恰却是最需要业界权衡和反思的。
广告诉求应确立一个整体概念
在制订感冒药的传播策略时，达彼思广告（Ted Bates）提出的USP（Unique Selling Proposition，独特的销售主张）主张，是目前营销人和广告人普遍采用的思路。拿到一个产品，市场细分、差异化诉求是广告公司不遗余力的工作目标。康泰克的“早一粒、晚一粒，12小时缓释”、泰诺的“30分钟起效”、白加黑的“白天服白片、不瞌睡，晚上服黑片、睡得香”以及后来者999的“中西结合疗效好”等，已经让更多人看到了市场细分的希望。这些品牌在中国感冒药市场的成功，让业界更加觉得挖掘USP工作做得还不够，还得不断深入。因此，致力于品牌打造的企业都在试图为自己的产品找到一个具有独占性的、可传播的诉求点。
在这一点上，海王银得菲是一个典型的例子：康泰克12小时就缓解感冒症状，泰诺30分钟就起效，无非一个“快”字，我也可以讲“快”，所以就有了“海王银得菲，治感冒就是快”。这种思维在定位和诉求上的偏差显而易见——仅仅了解到了消费者在感冒时最大的需求是快速缓解感冒症状如流鼻涕等痛苦，而没有分析透彻康泰克“12小时缓释”的内涵。如果要快，为什么不说8小时、甚至2小时？这里的12小时不仅仅只是一个时间概念，把早一粒、晚一粒和12小时联系起来看，其实康泰克是在广告诉求中包含了对消费者用药行为的引导，从而确立了一个整体概念。而海王银得菲的“就是快”是没有任何理由的。
定位过度细分，失败者不计其数
还有一个典型的现象，就是大多数感冒药的电视广告在表现上都围绕着感冒症状做文章。比如新华制药的爱菲乐，推出“八种感冒症状，一粒同步见效”；而某个区域品牌的诉求是“五种感冒症状，一次搞定”；无独有偶，最近电视上投放频率颇高的柴连口服液，也是诉求“发烧、流鼻涕……就这一支”。这些广告诉求忽视了一个共同的问题，就是消费者对感冒这种病的认识其实很透彻了，根本不需要进行教育了。所以，在短短的一次广告中同时在七八种症状上做文章是没有多大价值的。在这一点上，泰诺就做得比较成功，在提出“30分钟起效”的同时，并没有去强化消费者对症状的对照，相反却对感冒症状进行弱化，只是诉求“全面缓解感冒症状”。
笔者在与某区域品牌的广告总监谈到广告定位时，他说了他们的产品定位思路：大多数的感冒药广告都是在讲症状好得快，或者起效快，而在他们的调查中却发现，很多消费者认为，不少知名品牌感冒药产品一吃，发烧、流鼻涕等症状是能够比较快地消除，但像鼻塞这种现象并不能马上清除。所以，他们最后把产品的诉求确定为：“感冒清（除）干净，就得用××”，创造了一个“清（除）干净”的概念。很显然，这样看似找到了一个空白的概念诉求，其实根本没有从消费需求出发，仅仅封闭地站在自己产品角度考虑问题。因为某些感冒症状并不能迅速清除，而是需要一定时间的。
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