笔者在与某区域品牌的广告总监谈到广告定位时，他说了他们的产品定位思路：大多数的感冒药广告都是在讲症状好得快，或者起效快，而在他们的调查中却发现，很多消费者认为，不少知名品牌感冒药产品一吃，发烧、流鼻涕等症状是能够比较快地消除，但像鼻塞这种现象并不能马上清除。所以，他们最后把产品的诉求确定为：“感冒清(除)干净，就得用××”，创造了一个“清(除)干净”的概念。很显然，这样看似找到了一个空白的概念诉求，其实根本没有从消费需求出发，仅仅封闭地站在自己产品角度考虑问题。因为某些感冒症状并不能迅速清除，而是需要一定时间的。

　　去年在央视狂轰滥炸的仁和可立克也存在这方面的问题。都在讲感冒，还没有人讲流行性感冒，这也是一个诉求空白点，一切似乎顺理成章。那么广告诉求是不是准确、有没有成功呢？走访市场时和店员、消费者聊一聊就知道，显然并不成功，消费者对可立克所诉求的病症没有认知。如果不是陈道明这样的大腕代言，市场效果也许更不可想象。

　　同样的错误也发生在一些大品牌身上。某知名品牌为进一步提高在感冒药市场上的占有率，打造了以发热、头痛、四肢酸痛等重症感冒为诉求点的一个新品牌，但市场销售表现证明，此举是不成功的。

　　诉求之于需求，改变不如迎合

　　通过对以上案例的分析不难看出，感冒药这个品类是不适宜过分进行市场细分的。一个品牌的成功必然包含多方面的因素，主要取决于对资源的整合。白加黑、康泰克、泰诺等品牌的成功，并不仅仅是广告定位和诉求的成功。比如白加黑，从本质上讲并不是广告诉求和卖点差异化的成功，而是产品形态差异的成功，是在充分研究消费者行为作为选择依据后的结果，表面上看到的广告诉求，仅是产品形态差异化在广告上的表现而已。

　　因此，在为具体产品定位时，策划人一定要考虑，品牌区

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