产品的价格定位，是一门艺术。价格过高可能因为购买力的问题被消费者淘汰，价格过低可能有质量低下嫌疑也被消费者淘汰。那么什么样的价格定位是最为合适的呢？这需要用系统的眼光来审度，生产成本、营销成本、竞品价格、目标消费者的购买力等因素都要考虑在内。任何产品都是为企业赚取利润的工具，没有合理的利润空间这样的新品是不可能上市的，然而有了合理利润就能够在市场上完成现金流吗？在开放式的医药市场，竞品的价格将影响新品上市的利润攫取过程，因此价格定位过程中一定要选择一个标准价格参照物，如果产品的品牌力、功能力都强于参照物，那么价格可以比参照物高，反之亦然。当然如果是一个全新领域的新品，在细分市场内独此一家，那么价格定位只要按照法规办事，适当考虑目标消费者的购买力，高中低端价格完全由产品说了算，因为产品具有唯一性和不可替代性！
产品的关键先生定位，这与新品上市中后期能否快速动销有关。在新品从工厂到达消费者的价值链中哪个环节对消费者购买新品的影响力最大，那个环节就是关键先生。处方药在第一终端耕耘，关键先生就是医师，新品上市过程就需要依靠营销资源团结关键先生，促进产品动销。OTC药品在第二终端运作，关键先生可能是药店店员，也可能就是消费者本身，那么营销资源就要向店员或者消费者倾斜，或做有奖销售，或做品牌广告，或做产品买赠促销。当然如果药品销售的关键先生是商业批发渠道，那么营销资源就要集中使用到渠道方面。
造势传播
广告的作用在产品周期的不同阶段具有不同的作用。新品上市无论是处方药还是OTC药，都需要将产品的优势广为传播，只不过传播的媒介和受众不同。新品上市阶段首要任务是造势传播。
让新品价值链的各级成员关注新品，这是造势传播的唯一目标。只有受到关注，新品才能完成物流和现金流的第一个循环。树立品牌和提升品牌不是某个单一的宣传形式或者某个特定时间内可以做好的。新品上市阶段切不可心急乱投医，盲目投放和传播只能是浪费营销资源。
处方药应该多做一些学术推广，多做一些临床学术报刊杂志媒体广告，让关键先生知道和了解新品，那么新品价值链的成员就会主动参与新品的市场开拓。
OTC药品直面消费者，应该多做一些大型户外活动，多做一些渠道内专业报刊广告，多做一些目标区域内的大众媒体广告，三管齐下，即可让新品价值链转动起来。
三、Place Promotion 渠道促销规律
渠道接受新品的理由，这是新品所有者面对渠道首先要回答的问题。新品将取代市场现有的产品？新品将开创独有的细分市场？运营新品的运营利润有几何？新品除了此渠道还有彼渠道吗？只有回答以上问题才能说服渠道接受新品。
然而无论新品多么诱人，作为首先接触新品的渠道，必须享有首次利益的权利。渠道是水，产品是舟，水能载舟，亦能覆舟。以产品的渠道促销为推力将渠道之水充盈，以此推动新品快速抢占市场。通常的做法有新品经销渠道返利和新品经销渠道赠货两种方式。
新品经销渠道返利，这是一种主动掌控渠道经销商的方法。新品与渠道经销商签订相关合作协议，双方约定相关返利标准，总体是以激发经销商全力分销新品为原则，给予经销商足够的新品经销年度或者季度返利，在符合返利奖励条件下经销商获得丰厚的利润。对于新品，这是相对主动的促销方式。
新品经销渠道赠货：这是更加依赖渠道经销商的方法。给予渠道经销商一定的免费铺货额度，让经销商更加放心的分销，可以快速将新品铺向目标终端，这是先将利润以货品的方式转移至渠道经销商，而渠道经销商必须将货物转化为现金才能真正获取运营高利润，因此这也是一种间接的提前返利方式。对于新品，这是相对被动的促销方式。
只有让渠道快速接受新品，新品上市才能够在既定的时间内抢夺市场，否则竞品很有可能在短时间内进行反击，根基尚未站稳的新品很有可能在第一轮攻击中就被战败。因此，渠道促销是不可或缺的新品上市成功元素之一。
总之，按照新品上市的“GSP”原则进行市场开拓，能够较好的确保新品成功获取目标市场，为新品成为明星产品和金牛产品打下坚实的基础。上一页 [1] [2] [3] |
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