云南白药内忧外患

　　差异化的定位，避开了竞争激烈的牙膏市场，在消费者的心智中成功“占位”。在强手如林、寡头竞争的国内牙膏市场，佳洁士、高露洁、中华基本占据了2/3的市场份额，前10名的牙膏品牌已占据了90％的市场份额。而面对这样一个市场，云南白药牙膏要想争食这块蛋糕，可以说是鸡蛋碰石头。云南白药牙膏在避开众多牙膏以“防止蛀牙”、“口气清新”、“盐白”等同质化品牌诉求，寻找差异化定位。定位于保健品而非日化，云南白药牙膏的防止牙龈出血的功能性定位，与其他牙膏形成差异化竞争。

　　2006年，云南白药牙膏销售额进入全国牙膏销售前5名，达到3亿元；2007年，云南白药牙膏的销售额已经突破了6亿元，进入全国牙膏市场销售前10名，因而成为高露洁和佳洁士在中国市场最主要的竞争对手。这或许让中药企业，让我们的老字号企业，看到了曙光，振奋了国人对中药的信心。但云南白药并没有因此而满足，不断提出新的挑战，因此让我感受到云南白药对卓越的深刻理解——卓越是一个不断运动着的目标。

　　卓越是一个不断运动着的目标

　　卓越是一个不断运动着的目标，这一点达尔文可能已经意识到了。未来路在何方，云南白药渐已清晰。4月下旬，云南白药高调宣布其已经与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，这标志着云南白药即将进入彩妆领域的消息已经由传言变成了现实。云南白药能通过牙膏进入保健品行业，云南白药也能通过面膜进入到化妆品行业，云南白药的品牌扩展不仅仅是医药行业的扩展，还有保健品、消费品和化妆品等方面的扩展，是横向扩张和纵向扩张的结合。

　　当云南白药不断丰富产品线、拓展品牌的外延空间的时候，业内外专家均提出了质疑，认为这将弱化云南白药在中药领域的地位。但正如云南白药集团董事长、总裁王明辉所言，对于云南白药而言，无论进入哪个领域，产品只是一个载体，其中所蕴涵的白药活性成分及其所具备的独特功效才是云南白药的真实卖点。同时，不断扩张云南白药的用途，正是为了更好地发扬光大云南白药这一传统中药影响力的举措。云南白药牙膏的成功，让我们看到了信心和希望。让我更相信，“云南白药成为中国彩妆第一品牌”的目标不再遥远。

　　中药产品横向营销，颠覆传统的市场细分，应该是中药企业可以思考的营销战略方向。中药企业要想基业长青、实现从优秀到卓越，只有靠价值创新，实现新的突破。既要在“红海”中搏击立于不败，也要在“蓝海”中寻找自己的天地。希望以上点滴心得的分享，能为我们的中药企业和其他国内企业带来借鉴的作用。我其实也并不算一个狭隘的民族主义者，但我坚信的一条就是：中医药博大精深，是中华民族的瑰宝，国人应敬仰，甚至成为传承者。2008年，我认为是中药企业的“暖春”。“十七大报告”指出：预防为主，中西医结合，扶持中医药和民族医药事业发展；“中医中药中国行”、“中医三名工程”、“中药三名工程”以及中医坐堂试点推出，上医治未病工程的启动，中医中药前景无限，必将惠及更多的民众。